ELLE achter de schermen bij Essentiel

Zij gaat langs rechts, hij langs links, maar uiteindelijk komen ze altijd op hetzelfde punt terecht. Als koppel samenwerken is volgens Inge Onsea en Esfan Eghtessadi enkel mogelijk mits elkaar de nodige ruimte en respect te geven. Het werkt: met hun modelabel Essentiel zijn ze klaar om, na Europa, ook Amerika en Azië te veroveren. ELLE ging op de koffie in hun hoofdkwartier in hartje Antwerpen.

‘Het verschil tussen ons? Ik ben leuk, zo simpel is het.” Hij plaagt haar graag, maar ze kunnen er samen goed om lachen. Het klopt wel, het zijn twee verschillende karakters. Dat merk je al als je hun bureaus binnenstapt, elk aan een andere kant van het majestueuze pand op de Antwerpse Graanmarkt. In dat van Inge lijkt er een kleurbom ontploft en houden twee levensgrote porseleinen tijgers de wacht. Esfan zijn oval office is clean, witte muren met als enige decoratie enkele kunstwerken, foto’s en spiegels aan de muur. Zij is flamboyant en ademt mode, ze is naar buiten toe de leading lady van Essentiel. Hij is zakelijker en blijft iets meer achter de schermen. Maar zo werkt het, al vijftien jaar, al loopt het niet altijd vanzelf. “Hoe dichter je bij iemand staat, hoe makkelijker je tegen elkaar schreeuwt”, vertelt Inge. “We maken ruzie, ja, maar dat is altijd voor the good cause.” Het is volgens haar het succesverhaal van Essentiel. “De enige manier om op het punt te komen waar we vandaag staan, was om het samen te doen.”

Toen ze in 1999 een T-shirtenlijn lanceerden, kwam dat niet volledig uit de lucht gevallen. Inge had twaalf jaar als model voor MaxMara gewerkt. Esfan kreeg het gevoel voor mode van zijn moeder, ontwerpster Nicole Cadine, en werkte als tussenpersoon voor Europese T-shirtmerken en hun fabrikant in Turkije. Die laatste raakte het beu om in elke tien T-shirts een ander label te moeten naaien en vroeg Esfan waarom hij niet gewoon zelf met een lijn begon. Zo is het begonnen, zonder grote ideeën, zonder strategie, gewoon - aldus Inge - omdat ze allebei dertig waren en iets leuks wilden doen. En ze hadden een voorsprong: door hun eerdere carrières hadden ze allebei een deftig netwerk opgebouwd en kenden ze de goeie inkopers en hun boetieks of modewarenhuizen. Bovendien was die Turkse fabrikant een vriend geworden, die hen vertrouwde en pas vroeg om te betalen als Inge en Esfan het geld van hun klanten kregen. Inge: “Een fabrikant die zegt: ‘Betaal maar binnen zes maanden’, dat is nu ondenkbaar. We hadden geen geld om die eerste collecties te financieren. Het was een verhaal van vertrouwen, geluk en de energie van de juiste mensen.”

De bal ging snel aan het rollen. Van in het begin was Essentiel een internationaal verhaal en werden de T-shirts aan onder meer Franse, Britse en Nederlandse boetieks verkocht. Esfan: “Onze klanten (de boetiekhouders - red.) vroegen al snel om de productlijn uit te breiden met jurken, rokjes, tops… Na een jaar openden we een eerste winkel in Antwerpen en trokken we naar Parijs. Het ging snel, maar ook zeer natuurlijk. We lieten het gebeuren, zonder er al te veel bij stil te staan.” Geen strategie dus, gewoon: go with the flow. Dat ging zo door, in stijgende lijn, tot er in 2006 een luxeprobleem de kop kwam opsteken.

Een strategie, eindelijk
“Vrouwen gingen naar een feest en zagen anderen met dezelfde Essentiel-jurk, dat was een groot probleem”, vertelt Inge. “Ons gebrek aan richting en structuur leidde er uiteindelijk toe dat we de controle verloren waren. Er zat geen verhaal meer in de collectie, we hadden alles en niks.” “Zeven jaar na de lancering hebben we voor het eerst een strategie bedacht”, vult Esfan aan. “We moesten gas terug nemen, opnieuw de touwtjes in handen nemen. We wilden de producten verspreiden doorheen het jaar, de stukken exclusiever maken: uitverkocht is uitverkocht, maar volgende maand komt er alweer iets nieuws. In plaats van twee collecties brachten we nu negen collecties per jaar. We werden in te veel winkels verkocht, zowel hier als in het buitenland. Het was dringend tijd om aan ons imago te werken, dus hebben we keuzes moeten maken: welke inkopers en agenten willen we houden en welke niet. Een moeilijke opgave.”
Een vrij drastische opgave ook: in 2006 waren er 3 000 verkooppunten wereldwijd, twee jaar later waren die tot de helft gereduceerd. Hun nieuwe agent (de tussenpersoon tussen het merk en de klanten/boetieks - red.) in Italië overtuigde hen om de contracten met hun bestaande zestig verkooppunten op te zeggen en van nul te beginnen. “’Essentiel moet in premium, niet in medium winkels hangen’, zeiden ze ons. Dus brachten ze het merk onder in de betere boetieks, naast Chloé en Givenchy. En het werkt. Zo zie je maar, eigenlijk kan je volledig je eigen strategie bepalen”, aldus Inge. In diezelfde periode haalde het koppel ook Stéphane Hulin aan boord, sindsdien Chief Operating Officer (COO) van Essentiel. Inge: “Esfan was bezig met het product, ik met mode en stijl, we hadden dringend een zakenman nodig. Door een COO te engageren kreeg Esfan ook meer gevoel voor de zakelijke kant.” “Ik heb altijd geweten wat ik wou doen,” verklaart Esfan, “alleen wist ik niet hóe ik het moest doen. Stéphane heeft me dat allemaal geleerd. Ik ben 46 en voor het eerst neem ik beslissingen waarvan ik het rechtstreekse resultaat zie. Dat is super.” Maar, zo voegt Inge er lieflijk aan toe, hij had het wel moeilijk om de styling los te laten. Waar hij vroeger mee besliste over kleuren en stoffen van de collecties, concentreert hij zijn creativiteit vandaag in de inrichting van bijna alle eigen winkels. “Dat is voor mij luxe,” vertelt hij passioneel, “met het team kunnen overleggen en discussiëren, stap voor stap tot een gemeenschappelijk idee komen. Zoals ik daarnet zei, ik ben 46 en ben nog nooit zo gelukkig geweest. Enfin, ik was liever 30 geweest, maar goed…”

Meer accessoires
De tijden zijn veranderd, zeker in vergelijking met vijftien jaar geleden. We willen steeds meer, steeds nieuwer, steeds sneller. Het aantal collecties per jaar meer dan verviervoudigen is één manier om daarop in te spelen. Samenwerkingen met Belgische stijliconen aangaan is een andere. “De grootste uitdaging vandaag is het merk interessant houden”, weet Inge. “Vorige winter hadden we een eerste collab met modeblogster Sofie Valkiers, deze zomer was er de moeder-dochterlijn van Tiany en straks ligt Cesar Casiers capsulecollectie in de winkels. Volgend seizoen doen we iets met Disney. Het zijn kleine collecties, maximum vijftien stuks, maar het brengt een nieuwe wind in het atelier, het is interessant om te zien hoe anderen Essentiel interpreteren.” Het idee kwam niet vanuit het merk zelf, maar toen Valkiers met het voorstel kwam aanzetten, was iedereen meteen enthousiast en werd beslist elk seizoen een dergelijke samenwerking op poten te zetten. De capsulelijnen zijn enkel in de eigen winkels te koop, maar Esfan sluit niet uit dat er in de toekomst ook in het buitenland lokale mode-iconen gezocht worden.
Drie jaar geleden breidde het designteam de accessoirelijn uit en kwam er in de Lombardenvest in Antwerpen een eigen accessoireboetiek. Een schot in de roos, zo blijkt. Inge: “Toen we begonnen, waren onze klanten gemiddeld 30-35 jaar, diezelfde vrouwen zijn nu dus rond de 50. We wilden niet oud worden met onze klant en wilden ook jonge mensen aanspreken. Essentiel is niet super duur, maar voor tienermeisjes ook niet goedkoop. In de accessoirelijn hebben we clutches, portefeuilles en sneakers voor minder dan honderd euro. Ook in het stylingdepartement trekken we steeds jonge mensen aan. (lachend) Ik ben de oudste nu, dat was vroeger niet zo. Very scary.”

Overzee
Al enkele seizoenen werd Essentiel hier en daar in de States verkocht - “Er kwam altijd wel een verdwaalde Amerikaanse inkoper in onze showroom terecht” - maar pas sinds vorig jaar hebben ze er agenten die de verkoop regelen en staan ze er halfjaarlijks met de collectie op modebeurzen. Een uitdaging, want de Amerikaanse markt is compleet anders dan de Europese. “Ze praten er niet zozeer over collecties, maar over levertijden”, verduidelijkt Esfan. “In september, oktober en november willen ze nieuwe stukken. Dat we het aantal collecties optrokken, laat ons dus ook toe nieuwe markten aan te snijden. Met enkel een winter- en zomercollectie zouden we in de VS niet moeten afkomen.”
Essentiel-boetieks overzee zijn momenteel nog niet aan de orde, maar dromen mag. “De huurprijzen in de States zijn ongelooflijk hoog, om in de juiste winkelbuurt in New York een pand te huren, moet je jaarlijks minstens een miljoen euro voorzien. Ooit zal het wel lukken, binnen enkele jaren. Dan zal ik een erg gelukkige vijftiger zijn, met een boetiek in New York. (lacht)” Ook het Verre Oosten lonkt, in Korea openden ze de afgelopen maanden zes corners in boetieks en modewarenhuizen. De komende vijf jaar zouden er nog dertig bijkomen en de contracten met verkooppunten in Hongkong, Macao en Singapore zijn bijna rond. Of ze hun collecties aan de Aziatische markt aanpassen? Inge: “We hebben een kleinere maat gemaakt, maar nee, voor de rest niet. Ik denk dat onze collectie sowieso Aziaten aanspreekt: vrolijk, kleurrijk en meisjesachtig.”
In België weet iedereen met een beetje modegevoel waar Essentiel voor staat. Eigen winkels zijn een handig uitstalraam om je imago over te brengen. In het buitenland zijn die er niet en dat is, zeggen Inge en Esfan, een van de moeilijkste opdrachten bij de internationale expansie: het imago opbouwen in een markt waar het merk nog onbekend is. “Nieuwe klanten hebben het vaak moeilijk om ons te plaatsen. Moet Essentiel bij de duurdere of goedkopere labels hangen? Bij de meisjesachtige of vrouwelijke collecties? De verwarring is begrijpelijk. Sandro en Maje, dat zijn de merken die het goed doen bij jonge mensen, rock-‘n-roll, zwart, wit en grijs. En dan heb je plots Essentiel, vol kleur en prints. We hangen naast Zadig & Voltaire, maar evengoed naast Acne of Carven.”
Nog een allerlaatste vraag: hebben ze ooit getwijfeld of er in plaats van Antwerp, Belgium in het logo moest staan? Esfan: “Goh, we zijn in Antwerpen gevestigd, mijn vrouw is hier geboren en getogen. Je hebt de Modeacademie en al die grote internationale talenten… Een Française vroeg me ooit of het merk Belgische mode was. Ik weet helemaal niet wat dat is, Belgische mode, vandaag is alles globaal. En in de modewereld betekent Antwerpen meer dan België.” “Denk je dat we het daarvoor gedaan hebben, nee toch?”, vraagt Inge zich af. En dan, lacherig: “Voilà, alweer geen strategie.”
www.essentiel-antwerp.com

 Tekst: Marjolijn Vanslembrouck,  foto’s: Marleen Daniëls