Een trend, wat is dat eigenlijk? Wie besloot dat wij plots allemaal sneakers zouden dragen en waarom is normcore nu de norm? ELLE.be ging op de thee bij trendorakel Lidewij Edelkoort en ontrafelde de mysteries der tendensen.
Wie? Lidewij Edelkoort is één ‘s werelds meest bekende trend forecasters. Ze bestudeert socio-culturele tendensen en voorspelt op basis daarvan wat de trends van morgen, overmorgen en de komende honderd jaar zullen worden. Klanten uit onder andere de interieur-, textiel-, auto-, cosmetica-, voeding- en mode-industrieën komen bij haar ten rade. Zo adviseerde ze in het verleden Disney, Coca Cola, Nissan en Mattel –het moederbedrijf van niemand minder dan Barbie. De uitgebreide garderobe van die laatste ontsnapte niet aan Edelkoorts scherpe analyses, het feit dat ze tegenwoordig zo aanwezig is op het modetoneel ook niet trouwens. “Ik raadde hen 15 jaar geleden al aan dat te doen…”
Laten we beginnen bij het begin: wàt doet u precies voor uw klanten?
Wat ik doe, is eigenlijk een mix tussen marketing en creativiteit. Een bedrijf komt met een strategische vraag op de proppen: hoe verjong ik mijn imago? Hoe verover ik de Aziatische markt? Hoe vier ik mijn 150 jaar? Hoe lanceer ik een mannenlijn? Ik probeer die vraag te beantwoorden op basis van trendvoorspellingen, van tendensen die ik in onze maatschappij bemerk, van wat het publiek volgens mij wil of zal willen -soms weet het dat zelf nog niet.
Het kan zijn dat we helpen een modelijn samen te stellen of een nieuw soort pasta te ontwikkelen, dat we een kleurenanalyse voor een verfbedrijf maken, enzovoort. Je ziet: het is zowel strategisch als creatief.
U beschreef trendvoorspelling ooit als de archeologie van de toekomst.
Inderdaad, in de archeologie verzamel je allerlei kleine fragmentjes die, eens samengebracht, bijvoorbeeld een amfoor blijken te zijn geweest. Zo kan je schetsen hoe men vroeger leefde. Ik doe hetzelfde, maar in omgekeerde richting: op basis van heel wat fragmentjes voorspel ik hoe we later zullen leven. Het is een zeer intuïtief proces, ik ben soms ook verwonderd door mijn eigen voorspellingen, maar ik heb met de tijd geleerd altijd op mijn intuïtie te vertrouwen. Achteraf gezien valt alles altijd op zijn plaats.
